¿Por qué la gente salta los anuncios en YouTube?

YouTube introdujo en 2010 el formato de anuncios “TrueView in-stream”, un tipo de anuncios que se muestra antes del contenido elegido por los usuarios y que puede saltarse tras cinco segundos de visionado. Este cambio es particularmente relevante ya que, en los últimos años, la publicidad ha pasado a ser el modelo de negocio más habitual en internet y este formato es cada vez más común. Por ello, cada vez es más frecuente encontrarnos anuncios que se pueden saltar en redes sociales, multitud de plataformas, páginas web, programas informáticos, aplicaciones o juegos para teléfonos móviles.

Entre las diferentes líneas de investigación que llevamos a cabo, la que abarca este estudio profundiza en la eficiencia de la publicidad online. Más concretamente, esta línea analiza aquellos factores que hacen que los consumidores salten o se queden a ver la publicidad, recuerden las marcas y los productos anunciados o tengan la intención de comprarlos. Hasta el momento, a través de diferentes estudios, nuestros resultados concluyen que introducir contenidos estimulantes (de alto arousal) o poner la marca al comienzo del anuncio hacen que éste sea más efectivo y logran que las personas permanezcan más tiempo visualizándolo.

Recientemente, hemos analizado la manera en que las variables personales y situacionales afectan al comportamiento de saltar o quedarse a ver los anuncios. Para tal fin, realizamos un experimento controlado en el que participaron 286 consumidores. Gracias al diseño experimental, se pudieron alterar las condiciones de cada grupo (por ejemplo: prisa, número de anuncios mostrados, etc.).

A través de regresiones y análisis de supervivencia, los resultados del estudio mostraron que algunas personas ya poseen el hábito de saltar o ver los anuncios, lo que incide en su comportamiento puntual a la hora de ver un anuncio. A su vez, la exposición previa a otros anuncios durante una misma sesión conlleva un incremento de la probabilidad de que el usuario salte el anuncio posterior y que lo haga con mayor rapidez. Esto significa que los consumidores aprenden a saltar los anuncios como si se tratase de una habilidad que puede ser entrenada. Además, aquellos consumidores que navegan con prisa tienden a saltar los anuncios en mayor medida que los que navegan con calma. No obstante, aunque tengan poco tiempo tienden a ver parte del anuncio, es decir, no los saltan en cuanto les es posible, sino que suelen procesar el anuncio y saltarlo en la segunda mitad del mismo, como si tratasen de adquirir la información principal eliminando la duración innecesaria. Por último, el estudio también halló que las personas mayores tienden a ver los anuncios durante más tiempo que los jóvenes, quienes tienden a saltarlos en mayor medida y más rápido.

Autores del trabajo:

Daniel Belanche, Carlos Flavián, Alfredo Pérez-Rueda

Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados, Universidad de Zaragoza

Enlace al trabajo completo publicado en la revista Telematics & Informatics:  https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0736585317300345