Hábitos de los consumidores y el desarrollo de relaciones exitosas.

Los profesores Jesús Cambra, Iguácel Melero, Lia Patrício y F. Javier Sesé han llevado a cabo una investigación llamada: “Channel Habits and the Development of Successful Customer-Firm Relationships in Services” que trata de los hábitos de los consumidores y el desarrollo de relaciones exitosas entre clientes y empresas en los servicios. 

El hábito se refiere a la disposición de una persona a repetir con frecuencia un comportamiento pasado en un contexto estable, por lo que el estudio de los hábitos del cliente puede empoderar a las empresas para influir en el comportamiento cotidiano del consumidor. En concreto, este estudio investiga los hábitos del consumidor hacia el uso de los canales y permite comprender las consecuencias de estos hábitos y, en particular, su influencia en las percepciones, intenciones y comportamientos del consumidor. La aparición de nuevos canales de servicio ha aumentado el número y la complejidad de las interacciones y los puntos de contacto entre los clientes y las organizaciones de servicio, lo que hace que el análisis de las consecuencias de los hábitos de los consumidores hacia los canales de la empresa sea relevante tanto desde el punto de vista teórico como práctico.

Los resultados revelan que el hábito de los consumidores hacia la tienda física aumenta sus costes de cambio percibidos, y que los hábitos adquiridos hacia la tienda física y los quioscos de autoservicio tienen una influencia positiva en la lealtad actitudinal para ellos. Además, los hábitos en cada canal conducen a un aumento en la cantidad de servicios adquiridos (compra cruzada), pero los hábitos de los canales online y de autoservicio afectan negativamente al uso del servicio (la variable service usage), ya que la falta de presencia física puede aumentar la incertidumbre del cliente.

Debido a que los hábitos se basan en la variable frecuencia y la variable estabilidad del uso del canal, las empresas pueden gestionarlos fomentando interacciones frecuentes en un contexto estable. Por ejemplo, las empresas pueden crear incentivos a través de estrategias de juego o diseñar programas de lealtad, alentando a los clientes a interactuar con la empresa repetidamente en un contexto estable y controlado. Sus hallazgos también revelan que las tiendas físicas siguen desempeñando un papel clave en las relaciones multicanal con los clientes. 

Os invitamos a leer el artículo completo de este trabajo que ha sido recientemente aceptado en el Journal of Service Research. : “Channel Habits and the Development of Successful Customer-Firm Relationships in Services”

Autores:  Jesús Cambra, Iguácel Melero, Lia Patrício y F. Javier Sesé - Miembros del Grupo de Investigación Generés de la Universidad de Zaragoza - Área de marketing.