La dictadura del Like: ¿Qué rasgos influyen en la búsqueda de Likes?

Autor: Isabel Buil. (Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados)

Aunque las redes sociales pueden proporcionar numerosos beneficios, su uso no está exento de riesgos. En concreto, numerosos estudios e investigaciones han puesto de manifiesto que la búsqueda constante de atención y aprobación social a través de la obtención de Likes puede tener un efecto negativo en el bienestar de los usuarios, dañando los niveles de autoestima o causando problemas de identidad, entre otros problemas. 

Teniendo en cuenta estas posibles consecuencias negativas, el artículo “Investigating trait antecedents of normative and deceptive Like-seeking on Instagram”, elaborado junto a la profesora Wallace de la Maynooth University (Irlanda) y presentado en la sesión de clausura de los Brown Bag Seminars el pasado mes de junio, persigue comprender qué rasgos de personalidad impulsan estos comportamientos de búsqueda de Likes en la red social Instagram. 

El estudio distingue dos tipos de comportamientos de búsqueda de Likes identificados en la literatura: los comportamientos normativos y los denominados engañosos. Los "normative like-seeking behaviours" incluyen comportamientos de búsqueda de Likes que son considerados normales o socialmente aceptados en las redes sociales, como el uso de filtros y de hashtags. Por otro lado, los "deceptive like-seeking behaviours" hacen referencia a comportamientos que implican engaño o la creación de una impresión falsa, como la compra de Likes o seguidores. 

Ampliando las investigaciones realizadas hasta la fecha, el estudio analiza en qué medida rasgos como el materialismo, el narcisismo vulnerable y la autorregulación, influyen en ambos tipos de comportamientos. Además, examina el papel mediador de la intensidad de uso de Instagram por parte de los usuarios. 

Los resultados indican que los rasgos de personalidad analizados están relacionados con la búsqueda de Likes a través de comportamientos engañosos. Asimismo, muestran una asociación positiva entre el materialismo y la autorregulación y el uso de Instagram. Esta participación activa y conexión emocional con la red social lleva, a su vez, a participar en comportamientos normativos de búsqueda de Likes, como el uso de filtros o hashtags. 

La investigación también encuentra una asociación significativa entre la edad y la búsqueda normativa de Likes. Este hallazgo respalda los resultados de las investigaciones que sugieren que los jóvenes son más propensos a buscar Likes, al utilizarlos como un indicador de su popularidad y aceptación en un grupo. 

En resumen, los resultados del estudio pueden contribuir a mejorar la identificación de los usuarios que son más susceptibles de realizar estos comportamientos y prevenir, de este modo, las consecuencias negativas derivadas de los mismos, especialmente en el caso de las acciones engañosas.

Fue presentado en Junio de 2023 en la V Edición de los Brown Bag Seminars.