La experiencia del cliente: el desafío del sector financiero en la era digital

Ante los avances tecnológicos y la proliferación de nuevos canales y dispositivos de compra y comunicación (smartphones, tablets, redes sociales, realidad virtual, inteligencia artificial), hemos asistido a un gran cambio en la manera en la que las empresas interactúan y se relacionan con sus clientes. Ante esta situación, ofrecer una experiencia atractiva, convincente y memorable al cliente se ha convertido en una clave estratégica para las empresas de servicios en el mercado actual.

Esto es de crucial importancia en el sector financiero, donde vive una evolución profunda y estructural impulsada por la transformación digital que ha traído consigo un nuevo perfil de cliente. Dicho cliente se apoya en la tecnología para marcar los ritmos de la empresa y exigir un mejor servicio a menor coste, tal como indica el informe elaborado por el BBVA Research en el año 2017. No obstante, a pesar que la mayoría de los ejecutivos del sector sitúan la experiencia del cliente en el centro de sus prioridades estratégicas (91% de los encuestados), todavía existen brechas significativas entre las expectativas del cliente y la ejecución de las empresas en términos de experiencia del cliente.

Con el objetivo de abordar este desafío, el equipo formado por Lily (Xuehui) Gao, Iguácel Melero y Javier Sesé, profesores de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Zaragoza, ha propuesto un nuevo modelo de negocio que sitúa la experiencia del cliente en el epicentro de la actividad empresarial. Basándose en los modelos previos en la gestión de las relaciones con los consumidores (CRM) y la gestión de la experiencia del cliente, el trabajo ofrece una visión integradora de los vínculos entre las inversiones de marketing en valor (equidad de valor), marca (equidad de marca) y relación (equidad de relación), la influencia social, la calidad de la experiencia del cliente y los resultados de rendimiento.

Utilizando datos transversales de clientes del sector financiero, los resultados confirman que existe un vínculo directo entre las inversiones en valor, marca y relaciones por parte de la empresa y la percepción de la calidad experiencial de los clientes. Entre ellos, cabe destacar que la equidad de relación es el aspecto más valorado por los clientes, seguido por la equidad de valor y de marca. Por tanto, se recomienda a las empresas que prioricen sus inversiones en valor, marca y relación de forma apropiada. Además, este estudio evidencia el papel central de la influencia social en la evaluación de la calidad de la experiencia del cliente. Habilitados por los avances en tecnología de la información y la proliferación de las redes sociales, se alienta a los directivos a aprovechar la información social de manera proactiva y mejorar estratégicamente la calidad de la experiencia del cliente. Las empresas deben desempeñar un papel estableciendo comunidades de marca (tanto online como offline) como vía para fomentar las interacciones y las comunicaciones entre los clientes. Finalmente, los resultados revelan que la calidad de la experiencia del cliente ejerce una influencia positiva y significativa en la rentabilidad del cliente.

Autores:

Lily (Xuehui) Gao (Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados, Universidad de Zaragoza)

Iguácel Melero Polo (Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados, Universidad de Zaragoza)

F. Javier Sese (Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados, Universidad de Zaragoza)

El presente estudio ha sido aceptado para su publicación en la revista Journal of Service Research 

(https://journals.sagepub.com/eprint/MBEWXMJKFVIDYSTZDQQB/full)