¿Por qué los directivos no confían en los greenwashers?

Las relaciones de negocios entre una organización y un socio comercial están basadas, de forma general, en la confianza. Esta confianza, que puede verse influenciada por la percepción de los managers que representan a las organizaciones que participan en las relaciones comerciales, puede romperse si una de las partes percibe que existen comportamientos deshonestos. Este es el caso del greenwashing, una estrategia de comunicación simbólica con la que algunas empresas divulgan información positiva acerca de sus esfuerzos medioambientales, tratando de esconder los aspectos negativos (Lyon y Maxwell, 2011). Las empresas que llevan a cabo esta estrategia de comunicación simbólica tratan de dar una impresión engañosa de su desempeño medioambiental que, si se percibe por el socio comercial, puede suponer la ruptura de la relación entre ambas organizaciones. La presente investigación analiza cómo el greenwashing afecta a las relaciones comerciales, profundizando en dos aspectos: a) si existe certeza (incertidumbre) en los resultados económicos fruto de la relación comercial y; b) características individuales del directivo de la organización que percibe el greenwashing y que pueden afectar a la toma de decisiones comerciales, como son la propensión a confiar, la aversión al riesgo y la importancia que le otorga a la reputación corporativa. 

El estudio empírico del trabajo se basa en un diseño experimental llevado a cabo en una muestra de 125 directivos. Los resultados que se obtuvieron muestran que el greenwashing percibido tiene un efecto negativo sobre la voluntad a iniciar o mantener relaciones comerciales con la empresa que lleva a cabo el greenwashing, sin embargo, este efecto no es tan negativo si los resultados económicos derivados de dicha relación están garantizados (existe certeza en los resultados económicos). En otras palabras, la percepción de la estrategia de comunicación simbólica denominada como greenwashing tiene un efecto negativo sobre la voluntad del directivo a llevar a cabo relaciones comerciales con él solo sí los resultados económicos de dicha relación no están garantizados. 

En relación a las características individuales del directivo, se analiza cómo afectan al efecto negativo previamente contrastado solo en situaciones de consecuencias monetarias inciertas. Los resultados muestran que la aversión al riesgo y la importancia de la reputación corporativa son dos características de los directivos que afectan a la voluntad de llevar a cabo relaciones comerciales cuando se perciben prácticas de greenwashing. En este sentido, los directivos con mayor aversión al riesgo están menos dispuestos a mantener relaciones comerciales con el socio greenwasher en comparación con aquellos menos aversos al riesgo. En relación a la importancia dada a la reputación corporativa, los resultados muestran que también tiene un efecto negativo sobre la voluntad a mantener relaciones comerciales cuando se detecta el greenwashing. Previsiblemente, los resultados muestran que cuando aumenta la importancia de la reputación corporativa, la disposición a mantener relaciones de colaboración empresarial disminuye solo en situaciones de incertidumbre. En definitiva, nuestros resultados muestran que la aversión al riesgo y la importancia de la reputación corporativa son variables gerenciales individuales que ayudan a explicar los microfundamentos de la toma de decisiones ambientales (Coff & Kryscynski, 2011; Felin et al., 2012). Los resultados de la presente investigación permiten avanzar en el estudio de la toma de decisiones comerciales y aportan luz sobre la valoración individual de las prácticas denominadas como simbólicas ante situaciones de certeza e incertidumbre económica. 

Autores: Jesús Valero Gil; Inés Suárez Perales y Vera Ferrón Vílchez. 

Trabajo presentado en la 9ª Sesión de los Brown Bag Seminars